隨著社會的發(fā)展,經(jīng)濟文化事業(yè)的穩(wěn)步前進,在政策引導、市場驅動的作用下,中國報業(yè)市場的競爭程度日趨激烈。市場范圍一定、內(nèi)容同質、營銷方式趨同、報紙品種多樣化等因素,給“報人”們提出了一個謀求生存發(fā)展的新課題:如何變換招式,制定新的營銷策略,推陳出新適應市場需求,擴大自身市場競爭優(yōu)勢,以期最大程度占據(jù)市場份額,在激烈的競爭中獲得生存空間。
北京日報報業(yè)集團多年來一直致力于發(fā)行市場營銷服務網(wǎng)絡的建設,并已經(jīng)付諸具體操作!熬W(wǎng)絡化”主要包括三個方面:互聯(lián)網(wǎng)技術的應用(通訊服務網(wǎng));社區(qū)文化服務網(wǎng)的構建(社區(qū)服務網(wǎng));讀者活動增值網(wǎng)絡的形成(活動服務網(wǎng))。
一、手機網(wǎng)絡信息平臺的構建
網(wǎng)絡具有大容量、及時性、互動性等優(yōu)勢,報社可以通過網(wǎng)絡的力量,搭建信息平臺,不斷豐富報紙的服務內(nèi)容,革新營銷方式,獲得更大的市場優(yōu)勢。手機網(wǎng)絡短信平臺具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、受物理因素(道路、人員、時間)影響小、成本低等優(yōu)勢。尤其是短信平臺具有廣大的受眾基礎,北京有1700萬手機用戶,手機已經(jīng)成為現(xiàn)代人聯(lián)絡通訊及獲得信息的重要載體。目前北京日報報業(yè)集團啟用了手機短信平臺服務體系,通過探求增值延伸新模式,獲得市場認可度與競爭力。具體運作方式包括發(fā)行業(yè)務和附加服務。
(一)發(fā)行業(yè)務方面
以往發(fā)行業(yè)務的開展完全依賴于人工,受制于時間等諸多因素,且手續(xù)繁瑣,服務鏈脫節(jié),如今我們可以依賴網(wǎng)絡信息平臺,在保持原有方法的同時,更加完善發(fā)行服務系統(tǒng)。
1.短信訂報:手機用戶可以編寫短信發(fā)送到指定代碼10629000(按月收繳服務費),發(fā)行人員進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計后,通過手機號聯(lián)系確定訂報者的姓名、地址、訂閱品種等信息,第一時間完成報款的收繳和名址的確認,進入報紙的投送環(huán)節(jié)。
2.訂戶維護:我們可以通過信息平臺及時發(fā)布訂戶服務信息,并及時進行客戶回訪。如開始投遞前一天報紙投送的名址確認、報紙到期前十天續(xù)訂工作的開展、發(fā)行服務站點查詢等。這些服務更加人性化,更具可操作性,為發(fā)行工作的順利開展提供了便利。
3.收訂宣傳:向目標手機發(fā)送征訂信息,第一時間發(fā)布發(fā)行策略,開展收訂宣傳,比傳統(tǒng)宣傳方式(上門、擺臺、掃樓)費用低,覆蓋范圍廣,節(jié)省人工,是新型的市場營銷手段。
4.報刊導讀:將每天的標題新聞打包,通過手機信息發(fā)送給讀者。目前,我們每天上午發(fā)送《北京日報》導讀信息,下午發(fā)送《北京晚報》導讀信息,通過電信這種新渠道宣傳自己。
短信訂購方式操作簡單易行,通過試讀方式增加用戶對《北京晚報》的接觸和了解,更有助于零售讀者對報社的服務認可后轉為長期訂戶。
(二)附加服務方面
通過網(wǎng)絡短信平臺,可增加傳輸信息的便捷性。我們可以將自身品牌宣傳推廣的內(nèi)容,及時、準確、有效地送達受眾手中,實現(xiàn)宣傳的針對性及目標群體的鎖定性。同時,可以第一時間獲得讀者的反饋,保證信息的通暢,更可以憑借這一平臺,搭建和讀者溝通的橋梁,實現(xiàn)更寬廣的經(jīng)營模式。
1.短信調(diào)查:定期將調(diào)查題目(服務水平、訂閱需求等)發(fā)至定制用戶手機中,手機用戶只需簡單地輸入調(diào)查結果回復即可。這比傳統(tǒng)的電話調(diào)查、問卷調(diào)查等大大節(jié)省人力物力,并且真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)的有效性。
2版面內(nèi)容調(diào)查:把握讀者的閱讀喜好及趣味,為改善編輯工作提供方向及依據(jù)。
3.廣告信息反饋:在廣告版刊登參與方法和獎品設置說明。用戶發(fā)送廣告名稱到指定代碼,幫助報社為廣告客戶提供調(diào)查數(shù)據(jù)。
4.活動信息傳遞:第一時間將最新的俱樂部活動內(nèi)容,通過短信傳達至讀者手中。
5.短信問候服務:向讀者提供短信問候,人性關懷,生日祝福、年節(jié)問候等,鞏固讀者忠誠度。
6.延伸服務推廣:向目標人群發(fā)送延伸服務推廣信息,如旅游推介等。
7.吸納俱樂部會員:讀者給指定號碼發(fā)送短信,便可通過便捷的手段完成北京晚報讀者俱樂部會員加入申請,從此享受會員服務。
8.短信答題:用于答題抽獎、促銷抽獎等。
9.讀者投票:可以通過短信平臺進行讀者投票,省時省力,節(jié)省費用,投票的范圍會不斷擴大,投票的效果也會隨之提高。
以上就是北京日報報業(yè)集團的“通訊服務網(wǎng)”,這些服務都是剛開始開展,還在不斷地宣傳和推廣。
二、社區(qū)文化服務網(wǎng)的構建
為推進和完善北京市社區(qū)生活服務和文化服務平臺建設,促進社區(qū)便民服務的規(guī);七M黨報進社區(qū)、進家庭,2008年北京日報報業(yè)集團把建設社區(qū)發(fā)行網(wǎng)絡信息服務工作放在重點位置,向北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領導小組辦公室申報了社區(qū)文化信息網(wǎng)絡建設項目。
北京日報報業(yè)集團期望依托自身豐富的媒體資源優(yōu)勢和覆蓋京郊的配送網(wǎng)絡資源優(yōu)勢,為正在實施中的北京規(guī)范化社區(qū)服務站試點建設提供輸出服務支持;舅悸肥菍Ⅻh報發(fā)行工作融入到社區(qū)服務中,基于京報集團發(fā)行公司現(xiàn)有業(yè)務模式,建立“手拉手”京報集團服務網(wǎng)。北京市委社會工委將集團在社區(qū)里建設信息服務網(wǎng)絡作為今年的工作重點之一,首批配套建設600個文化便民服務窗口,打造一支與首都社區(qū)建設相適應的、形象統(tǒng)一、紀律嚴明、服務有保障的社區(qū)便民服務隊伍。用工方面,重點考慮招聘本社區(qū)內(nèi)低保人員和40/50人員,預計可提供1600個就業(yè)崗位,幫助低保人員實現(xiàn)從依靠社會救助到勞動自救的脫貧轉變,探索一條解決低保人員脫貧的長效途徑。
“社區(qū)文化信息服務網(wǎng)絡”由“社區(qū)文化服務亭”和“短信信息交流平臺”兩部分組成。充分利用北京日報報業(yè)集團擁有的200多萬讀者資源,形成報社與讀者之間的緊密互動,增進讀者對報社的了解,為讀者提供更全面、更方便、更有吸引力的信息傳播渠道!吧鐓^(qū)文化服務亭”作為報社與社區(qū)居民聯(lián)系的工作站(服務終端),以為社區(qū)居民提供安全消費、放心消費和方便消費為宗旨。
京報集團“手拉手”服務網(wǎng)扎根于社區(qū),通過減小服務半徑,提高服務響應速度,為社區(qū)居民提供高質量的便民服務,同時發(fā)揮黨報的文化宣傳陣地作用,促進社區(qū)文化建設。它具有多種功能:銷售書報刊、閱報、信息查詢、便利繳費、指路導購等,還可與當?shù)毓膊块T合作,實施治安聯(lián)防,提高社區(qū)安全水平;為社區(qū)居民提供義工服務,解決或緩解目前普遍存在的空巢家庭、孤寡老人、殘疾人等特殊人群急需的上門服務需求;進行產(chǎn)品的推介、配送等等。另外,還包括以下方面:
◆黨報系列報紙的展示銷售:及時把北京日報、北京晚報系列報紙送達居民手中,為社區(qū)生活提供方便快捷的文化服務;
◆黨報閱報欄:每天提供黨報系列報紙供社區(qū)居民閱讀;
◆商品配送:利用自有的配送網(wǎng)絡,為社區(qū)居民提供快遞服務,如送書、送票(火車票、機票、演出票等)、送菜、送水……;
◆便民服務:公共電話、傳真、打字、復印、上網(wǎng)查詢等;
◆社會實踐基地:為志愿者、大學生和青少年提供社會實踐的基地。
以上是社區(qū)服務網(wǎng)絡提供的幾項主體服務內(nèi)容,根據(jù)社會的發(fā)展,隨著行業(yè)競爭的激烈進程,單一的信息服務已經(jīng)越來越不能滿足廣大讀者的需求,如何有針對性地開展增值服務,是我們贏得市場的關鍵。
“社區(qū)”作為社會生活一個重要的單元,近年的發(fā)展突飛猛進,它將個體緊密聯(lián)系起來,并在社會生活中扮演越來越重要的角色。它的重要作用應該引起我們的充分重視。北京日報報業(yè)集團迅速定位“社區(qū)”在現(xiàn)代生活中越來越凸現(xiàn)的重要地位,第一時間開發(fā)這個集中資源。
三、讀者活動服務網(wǎng)絡
北京晚報擁有百萬讀者,占據(jù)了京城讀者的50%。在報紙內(nèi)容趨于同質化且不易改變的情況下,晚報的讀者資源成為其他報紙爭奪的第一目標。因此,只有穩(wěn)定現(xiàn)有讀者群體不流失,才能持續(xù)發(fā)展,才能保證主流媒體地位,這是北京晚報發(fā)行營銷的重要課題。
基于維系讀者,更好地服務讀者,豐富讀者的生活,進而提高讀者忠誠度的目的,北京晚報2006年底成立了北京晚報讀者俱樂部。經(jīng)過三年多的錘煉,我們先后組織了公益類,品牌宣傳類,“北京晚報號”專機、專列、郵船暢游天下系列,繽紛四季之旅系列,大講堂,以及美國首發(fā)團、臺灣首發(fā)團、香港過大年等活動數(shù)百次。其中,與北京市衛(wèi)生局聯(lián)合主辦的“京報集團讀者健康日”大型公益活動,已經(jīng)成功舉辦三屆,該活動得到北京市委市政府的高度認同,以及京城讀者的普遍好評。據(jù)不完全統(tǒng)計,活動累計參加人數(shù)近百萬。還有我們發(fā)起的完善社區(qū)文化生活的“社區(qū)藝術之星才藝大賽”,每年元旦期間都會選拔優(yōu)秀節(jié)目,舉辦“讀者新春音樂會”。
2009年,北京晚報帶領讀者在大型公益植樹活動中,為京城打造一片綠色帷帳,在溫泉中感受冬日養(yǎng)生的溫暖,在雪場里享受冬日冰雪的樂趣。北京晚報同讀者共同在文化節(jié)里觀賞近50場文藝演出,和讀者一起到現(xiàn)場為國安奪冠吶喊助威……
豐富多彩的活動,人性的關懷,讓讀者在參與中了解,在參與中投入,通過讀者的口口相傳,北京晚報的品牌推介與營銷取得了良好的效果。
北京晚報讀者活動服務網(wǎng)絡的形成,為讀者提供了交流的平臺,為讀者提供了一個歡樂家園,而且建立了連接北京晚報與讀者溝通的橋梁,也為北京晚報獲得讀者信息,建立讀者數(shù)據(jù)庫,實行數(shù)據(jù)庫營銷奠定了基礎。
信息服務網(wǎng)、社區(qū)服務網(wǎng)、活動服務網(wǎng)是不可分割的,它們互相輔助、互相補充,共同形成“網(wǎng)絡化”的統(tǒng)一格局。報社可以充分地利用信息服務網(wǎng)的便利,為社區(qū)服務網(wǎng)和活動服務網(wǎng)的建設、宣傳提供幫助,更可以在社區(qū)服務網(wǎng)和活動服務網(wǎng)中,對信息服務網(wǎng)進行積極宣傳,集團有紙媒體作為宣傳主體,還可以將活動納入社區(qū)服務網(wǎng)的建設,使社區(qū)成為活動舉辦的一個點。
為了應對報業(yè)市場的復雜態(tài)勢,發(fā)行營銷手段應該結合新技術、新資源、新思路,將多種資源結合起來,充分開掘系統(tǒng)化、立體式的多維營銷手段,積極利用現(xiàn)有條件,最大限度地拉近讀者與報紙之間的距離,了解受眾群體的顯性和隱性需求,加大增值服務的力度,有針對性地實行宣傳推介。
總之,時下是信息時代,網(wǎng)絡時代,高新技術日新月異的發(fā)展把我們迅速帶入了科技時代。依托于網(wǎng)絡技術快捷、有效的應用,報人可以更加快速地將信息第一時間傳遞給讀者。同時,更可依賴于此,推動報業(yè)變革,謀求更大發(fā)展。
“網(wǎng)絡化”的發(fā)行營銷模式符合市場發(fā)展規(guī)律,順應報業(yè)市場的發(fā)展需求,值得報人深入探討。
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